財団法人東京女性財団が平成一〇年度と一一年度に行った「女性にやさしい広告コンテスト」は、「男女平等の社会的風土づくりと機運の醸成を生活時間の国際比較」では、炊事、掃除・洗濯、雑事、買物、子ども世話の各項目において、欧米カナダ、アメリカ、イギリス、オランダに比べてはるかに少ないというデータが出ている。財団法人東京女性財団が平成一〇年度と一一年度に行った「女性にやさしい広告コンテスト」は、「男女平等の社会的風土づくりと機運の醸成を図る上で、マスメディアの影響が大きいことに着目し、男女平等の視点から好ましい広告の表彰を行」うという趣旨である。同財団が出した『東京女性白書98』では「『男は仕事、女は家事』という従来の性別役割分業観に同感する人は、昭和六三年には、女性五三・五％、男性六三・五％であったが、平成八年には『どちらともいえない』と回答した人が大幅に増加し、同感する人は女性14.4％、男性二二・九％にまで減少している」とのことである。